بهينه ساز فناوري اطلاعات و ارتباطات دكتر امين گلستاني
فصل چهارم
بررسی عوامل خارجی
ماهیت بررسی عوامل خارجی
هدف از بررسی عوامل خارجی این است که از فرصت هایی که می توان از آنها بهره برداري کرد و تهدیداتی را که می توان از آنها احتراز نمود یک فهرست نهایی تهیه شود.
لازم به ذکر است بررسی عوامل خارجی با این هدف انجام نمی شود که فهرست کاملی از هر عاملی که می تواند بر سازمان اثر بگذارد،تهیه شود ؛ بلکه هدف شناسایی متغیر هاي اصلی است که شرکت باید در برابرآنها واکنش عملی نشان دهد.شرکتها باید بتوانند از طریق تدوین استراتژي ها در برابر این عوامل به صورت تدافعی یا تهاجمی واکنش نشان دهند ،
به گونه اي که از فرصت هاي پیش آمده در محیط خارج بهره برداري نمایند و اثرات ناشی از تهدیدات بالقوه این عوامل را به پایین ترین حد ممکن برسانند.
فرآیند بررسی عوامل خارجی:
اگر سازمانها کارکنان و مدیران را بسیج ننمایند و به آنها اختیاراتی تفویض نکنند،در نتیجه نخواهند توانست عوامل اصلی خارجی را شناسایی کنند،تحت نظارت قرار دهند یا پیش بینی کنند در امر شناسایی فرصت ها و تهدیداتی که متوجه شرکت خواهد شد ناتوان می مانندو در نتیجه استراتژي هاي ضعیف به اجرا در می آورند و موجبات نابودي سازمان را فراهم می آورند. براي بررسی عوامل خارجی لازم است عده زیادي از مدیران و کارکنان همکاري نمایند.زیرا فرآیند مشارکت در مدیریت استراتژیک باعث می شود که اعضاي سازمان عوامل محیطی را بهتر درك نمایند و خود را نسبت به سازمان متعهدکنند.
یکی از مسئولیت هاي اصلی استراتژیست ها این است که یک سیستم اثر بخش براي ارزیابی عوامل خارجی ارائه نمایند.این کار شامل به کارگیري فن آوري اطلاعات به عنوان یکی از ابزارهاي بسیار قوي در فرآیند بررسی عوامل خارجی می شود تا بتوان بدان وسیله از یک سیستم کسب اطلاعات (محرمانه) رقابتی استفاده نمود.
فرايند بر این نکته تأکید می کند که عوامل مهمی که باعث موفقیت شرکت می شوند باید داراي ویژگی هاي زیر باشند:
- از نظر دستیابی به هدف هاي سالانه و بلندمدت از اهمیت ویژه اي برخوردار باشند.
- قابل سنجش یا اندازه گیري باشند.
- عده آنها نسبتا کم و انگشت شمار باشد.
- در همه شرکت هاي رقیب کاربرد داشته باشند.
- در سلسله مراتب سازمانی قرار گیرند.
انواع نیروهاي خارجی:
-۱ نیروهاي اقتصادي
-۲ نیروهاي اجتماعی، فرهنگی، بوم شناسی و محیطی
-۳ نیروهاي سیاسی، دولتی و قانونی
-۴ نیرو هاي فن آوري
-۵ نیروهاي رقابتی
از جمله متغیرهاي اصلی اقتصادي که باید مدنظر قرار گیرند عبارتند از:
- نرخ بهره
- قیمت سهام
- روند درآمد
- ارزش دلار در بازارهاي جهانی
- صرفه جویی به مقیاس
- میل به مصرف
- نوسان قیمت
- نرخ مالیات
نیروهاي اجتماعی، فرهنگی، بوم شناسی و محیطیاز جمله متغیرهاي اصلی این گروه عبارتند از:
- نرخ زاد و ولد و مرگ و میر
- میزان ازدواج و طلاق
- نگرش به زندگی
- رعایت اصول اخلاقی
- برابري نژادي
- نگرش به کیفیت محصول
- تغییر در ترکیب جمعیت از نظر نژاد و جنس و سن
- تغییرات منطقه اي جمعیت
- بازیافت ضایعات
- آلوده نمودن هوا و آب
نیرو هاي سیاسی، دولتی، قانونی:
برخی از این نیروها عبارتند از:
- مقررات دولتی
- تغییر در قوانین مالیاتی
- قوانین مربوط به نام و نشان هاي تجاري شرکتها
- میزان یارانه دولت
- مقررات صادرات و واردات
- شرایط سیاسی در کشورهاي خارجی
- قوانین مربوط به استخدام
- گروههاي فشار بین المللی
- جنگ ها و تنازعات
- انتخابات محلی، ایالتی، ملی
نیروهاي فن آوري:
- این نیروها عبارتند از:
- تحولات جدید در انتقال تکنولوژي
- کل بودجه تخصیصی دولت به امر تحقیق و توسعه
- تمرکز روي اقدامات تکنولوژیک
- ظرفیت هاي نوآوري
- قانون گذاري در ارتباط با تکنولوژي
نیرو هاي رقابتی:
پرسش هاي کلیدي درباره شرکت هاي رقیب عبارتند از:
- نقاط ضعف و قوت اصلی شرکت هاي رقیب
- چگونگی واکنش شرکت هاي رقیب به رویدادهاي جاري محیطی
- میزان ورود سایر شرکت ها به آن صنعت خاص
- استراتژي هاي شرکت ما در مقابله با ضدحمله هاي شرکت هاي رقیب
- میزان آسیب پذیري شرکت هاي رقیب اصلی در مقابل استراتژي هاي شرکت
- میزان تغییر رتبه شرکت هاي رقیب در صنعت مزبور
برنامه هایی براي کسب اطلاعات محرمانه از شرکت رقیب با کسب اطلاعات محرمانه از شرکت هاي رقیب می توان به نقاط ضعف و قوت آنها پی برد.نقاط ضعف شرکت هاي رقیب به منزله فرصت هاي مناسب و نقاط قوت آنها به منزله تهدید براي شرکت ماست.
سه مأموریت اصلی برنامه کسب اطلاعات محرمانه از شرکت رقیب
-۱ درك کلی از یک صنعت و شرکت هاي رقیب
-۲ شناسایی زمینه هاي آسیب پذیر و ارزیابی اثرات اقدامات استراتژیک بر شرکت هاي رقیب
-۳ شناسایی حرکت هاي بالقوه که امکان دارد شرکت رقیب به عمل آورد
روش هاي پیش بینی
روش هاي کیفی
روش هاي کمی
الگو هاي اقتصاد سنجی
رگرسیون بستن تناسب منابع اطلاعات خارجی
منابع انتشار نیافته شامل تحقیقات پیمایشی بر روي مشتریان، تحقیقات بازار، برنامه هاي تلویزیونی،
مصاحبه با افراد ذي نفع منابع انتشار یافته شامل مجله هاي ادواري، روزنامه ها، گزارش هاي مالی، کتاب ها،
اسناد دولتی،
راهنماي شرکت ها شاخص ها که به وسیله آنها می توان اطلاعات استراتژیک را برحسب موضوع، منبع، نویسنده، شرکت و صنعت به دست آورد و باعث صرفه جویی در وقت خواهد شد. مثل شاخص مجله هاي ادواري شبکه اینترنت ابزارها و روش هاي پیش بینی پیش بینی یعنی در نظر گرفتن مفروضات سنجیده درباره روند ها و رویدادهاي آینده مبتنی بر قضاوت شهودي
مفروضات: بهترین برآورد از اثرات عوامل اصلی خارجی تجزیه و تحلیل رقابت: الگوي مبتنی بر پنج نیروي پورتر از دیدگاه پورتر ماهیت رقابت به وسیله ۵ عامل تعیین می شود:
- هم چشمی بین شرکت هاي رقیب مواردي که هم چشمی بین شرکت هاي رقیب شدت می یابد:
- افزایش شرکت هاي رقیب
- همسان شدن بزرگی، اندازه، و توانایی هاي شرکت رقیب
- کاهش تقاضا در محصولات موردنظر
- متداول شدن روش مبتنی بر کاهش قیمت ها
- زیاد بودن موانع خروج از بازار
- بالا بودن هزینه هاي ثابت
- متداول شدن رو ش مبتنی بر خرید و ادغام شرکت ها
- فاسدشدنی بودن محصولات
- متفاوت بودن استراتژي ها و فرهنگ و مبناي شرکت هاي رقیب
- هم چشمی شرکت هاي رقیب
- توسعه بالقوه محصولات جایگزین
- توان مصرف کنندگان درچانه زدن
- توان بالقوه براي ورودرقباي جدید
- توان عرضه کنندگان در چانه زدن
- توان بالقوه براي ورود رقباي جدید
موانع ورود به صنعت:
- نداشتن تجربه
- وفاداري مشتریان
- نیاز به سرمایه گذاري سنگین
- نیاز شدید به استفاده نمودن از پدیده اي به نام “صرفه جویی به مقیاس
- نیاز به استفاده از فن آوري پیشرفته
- دسترسی نداشتن به مواد اولیه
- سیاست هاي قانونگذاري دولت
- توان بالقوه براي توسعه محصولات جایگزین
وجود محصولات جایگزین باعث می شود که شرکت تولیدکننده نتواند قیمت بسیار زیادي براي محصولات تولیدي تعیین نماید.چون در این صورت مصرف کنندگان به محصولات جایگزین روي خواهند آورد.
کاهش قیمت محصولات جایگزین باعث افزایش شدت رقابت می شود.
توان عرضه کنندگان مواد اولیه در چانه زدن عواملی که توان چانه زنی عرضه کنندگان مواد اولیه را در صنعت تشدید می کند:
وجود تعداد زیاد عرضه کننده
تنها چند قلم کالا براي جانشینی مواد اولیه وجود داشته باشد و هزینه روي آوردن به مواد اولیه جدید بسیار پرهزینه باشد.
توان مصرف کنندگان در چانه زدن عوامل زیر توان مصرف کنندگان را در چانه زدن افزایش می دهد:
- وجود مشتریان به صورت انبوه
- خرید با حجم زیاد
- وجود محصولات استاندارد یا همانند
- خریدار بتواند خود محصول مورد نیاز را تولید کند.
- محصول خریداري شده قسمت عمده هزینه هاي خریدار را تشکیل دهد.
- خریدار سود اندکی به دست آورد.
تجزیه و تحلیل صنعت: ماتریس ارزیابی عوامل خارجی (EFE)
با استفاده از این ماتریس عوامل محیطی مورد ارزیابی قرار می گیرد.
مراحل تهیه ماتریس ارزیابی عوامل خارجی:
-۱ فهرست کردن عوامل خارجی به ترتیب فرصت ها و تهدیدها
-۲ دادن ضریب یا وزن به آنها براساس اهمیت نسبی یک عامل از صفر تا یک
-۳ دادن رتبه به هریک از این عوامل از ۱ تا ۴ که بیانگر اثربخشی استراتژي هاي کنونی شرکت در نشان دادن واکنش به عامل مزبور می باشد.
-۴ به دست آوردن نمره نهایی ازضرب رتبه در ضریب هر عامل.
-۵ جمع بندي نمره هاي هر سازمانحداکثر نمره براي سازمان ۴ و حداقل آن ۱ می باشد.
ماتریس بررسی رقابت (CPM)
با استفاده از این ماتریس می توان رقباي اصلی و نقاط قوت و ضعف آنها را نسبت به موضع استراتژیک یک شرکت شناسایی کرد.
این ماتریس دربردارنده عوامل داخلی و خارجی است.
تفاوت هاي دو ماتریس بررسی رقابت و ماتریس ارزیابی عوامل خارجی:
- در ماتریس بررسی رقابت عوامل تعیین کننده موفقیت سازمان گسترده تر هستند.
- در ماتریس بررسی رقابت عوامل مهم را به دو دسته تهدید و فرصت تقسیم نمی کنند.
- در ماتریس بررسی رقابت می توان رتبه ها و نمره هاي نهایی شرکت هاي رقیب را با هم مقایسه کرد.
